Augot muzeju skaitam, līdzās tādiem tradicionāliem dienaskārtības jautājumiem kā vērtību saglabāšana un augstu standartu nodrošināšana arvien asāk izvirzās cīņa par auditorijas piesaistīšanu. Darbā tiek laistas stratēģijas, kas pārbaudītas preču un pakalpojumu mārketingā. To neatņemama sastāvdaļa ir auditorijas izpēte un segmentēšana, lai katrai vajadzību un interešu grupai piedāvātu atbilstošāko produktu. Tomēr reizēm personiskie piedzīvojumi un iespaidi dod vairāk vielas pārdomām, jo muzejā apmeklētājs meklē cita veida pieredzi nekā lielveikalā. Domājot Latvijas Laikmetīgās mākslas muzeju, Latvijas Nacionālās bibliotēkas muzeja speciāliste Inga Surgunte piedāvā alternatīvu ceļu līdz 100% apmierinātam klientam – viņa paša izdarītajās izvēlēs, šaubās un gandarījumā –, kā piemēru minot Igaunijas Dzelzceļa muzeja apmeklējumu ārpus sezonas un darba laika.
Vilnis Vējš, rakstu sērijas redaktors
Kāds draugs man pastāstīja, ka Jaņa Rozentāla izstādes noslēguma dienās pie Mākslas muzeja bijusi tāda apmeklētāju rinda, ka viņš izlēmis iekļūt muzejā caur restorānu. Ienācis, iegādājies biļeti un pavadījis izstādē vairākas patīkamas stundas. Vispirms manī izraisīja izbrīnu gan drauga apsviedīgums, gan fakts, ka ir iespējams tik viegli apiet muzeja nolikto lietu kārtību. Tomēr, rūpīgāk ieskatoties, secināju, ka šis teju pretlikumīgais ceļš pie Rozentāla bez biļetes ienākumiem muzejam sagādājis gan vēl vienu ciparu kvantitatīvajā, gan – ja vien to būtu iespējams izmērīt – 100% apmierināto apmeklētāju statistikā. Un šai dubultveiksmei nebija nepieciešama nekāda izglītojoša, organizatoriska vai mārketinga papildprogramma. Tikai izstāde un vienas it kā nejauši vaļā atstātas durvis. Tai pašā rudenī notika mans Igaunijas ceļojums "kur acis rāda" ar burtisku iemaldīšanos Igaunijas Dzelzceļa muzejā, restorāna durvju vietā – caur Lavasāres purvaino mežu.
Restorāna vietā – purvs
Atkāpe ceļojuma piezīmēm. Lavasārē, kā pienākas, tūristus ceļmalā sagaida informatīvais stends, kas iepazīstina ar ciemata vēsturi. Melnbaltas, graudainas fotogrāfijas un fakti: 1919. gadā sāktā apkārtnes purvu nosusināšana un kūdras ieguve, strādnieku sūrie darba apstākļi un dzīve barakās, karš, karagūstekņu nodarbināšana, koncentrācijas nometne. Šķiet, pārāk smaga vēstures nasta pustūkstotim ciemata iedzīvotāju, kuri joprojām, nogriezti no pārējās pasaules, turpina nodrošināt kūdras piegādi. Turpat pie infostenda bulta norāda uz Vācijai piederīgo kara upuru apbedījuma vietu. Ir savādi doties pa svaigi labiekārtotu koka taku ar margām, elegantiem tiltiņiem pār sīkām straumītēm un ainaviskām, omulīgām atpūtas vietām, kad domājas tikai par to, kā viņi gāja šo pašu ceļu uz neatgriešanos. Galā skatienam paveras askētiska pelēku krustu kompozīcija, kas izkārtojusies starp bērziem un vaivariņiem kā neatņemama vietējā biotopa daļa, tāpat kā tie, kas zem. Noskaņojums savērpies padrūms. Pēc pusloka cauri mežam priekšā pēkšņi ir sliedes, aizlokās uz abām pusēm, cik vien tālu var redzēt. Neliekas diez cik labā stāvoklī. Gulšņi te ir, te nav; te koka, te betona. Uz dullo izvēloties virzienu, kurā sekot sliedēm, kādu laiku var spēlēt soļu mērīšanas spēli, samērojot to platumu ar attālumu starp gulšņiem. Līdz sliedes sazarojas, un uz vienām no tām stāv vilciens, aiz tā vēl viens un uz otrām sliedēm arī vairāki. Pienākot tuvāk, atklājas, ka vilcienu logos kāds gādīgi atstājis kodolīgas ziņas par mašīnu nosaukumu, lietojumu, ražošanas vietu un laiku – igauņu un angļu valodā. Nav nepieciešama īpaša attapība, lai saprastu, ka tas ir muzejs un ka tuvumā nav un visdrīzāk arī nebūs neviena uzrauga. Man tiešām ļoti patīk apmeklēt muzejus; ārzemēs, kad uz ielas un autobusā jūties kā citplanētietis, zini, ka glābiņš būs muzejā – tur vienmēr notiek gandrīz neizskaidrojama kultūratšķirību izlīdzināšanās un tu tiec pieskaitīts. Tomēr līdz šim nepieredzētā "viens muzejā" sajūta izrādās vēl labāka. Prāts pilnībā izslēdz apstākli, ka visu apkārt redzamo ir aprakstījis un izkārtojis kāds dzīvs, saprātīgs cilvēks; vienatnes efekts ir iracionāls pirmatklājēja satraukums, intelektuāls uzbudinājums, ko zinātnieki mēdz pieminēt, aprakstot savus "heirēka!" brīžus. Kaut kas no tā, izrādās, var skart arī cilvēku, kurš klīst starp vientuļiem pasažieru, ogļraču, sniega, pasta un citādu vilcienu sastāviem, ieskatoties to pasēs un ik pa brīdim atklājot, ka daži no tiem pat ir vaļā. Solu dizaina mode, kuriozi uzvedības noteikumi pasažieriem, vadītāja stūre un akmeņogļu krāsnis… pēc ilgiem laikiem muzeju apmeklējumos aizmirstas izskaitīt, cik vārdu ir garākajā anotācijā, un izpētīt, kāda ir situācija ar durvju platumiem. Sliežu ceļi izklīst visos virzienos, ļaujot nojaust muzeja brīvdabas teritoriju. Daži ceļi ved uz depo – nelielu, baltu mūra ēku. Sliedes pazūd zem četrām tumšām, masīvām koka durvīm. Pats depo ir ciet, tāpēc nākas iet apkārt. No depo otrā pusē iznāk tikai viens sliežu pāris, un uz tā atrodas vairākas kravas kastes ar sliežu posmu un gulšņu kaudzēm un neskaitāmiem citiem sarūsējušiem un apsūnojušiem metāla priekšmetiem neiedomājamās formās, kas turpat zem klajas debess un koku zariem jau ir daļēji sajaukušies ar zaru atlūzām un sausām lapām. Šajā brīdī šķiet, ka nesankcionēts muzeja un pat muzeja pieliekamā apmeklējums ir jau gana liels piedzīvojums. Bet sliedes vēl turpinās. Mežs arvien ciešāk sakļaujas ap vienīgo sliežu ceļu, pēdējais vilciens paliek aiz muguras. Drīz vien mazie bērziņi un citi krūmi jau ir sakāpuši arī starp gulšņiem un sekot sliedēm ir iespējams tikai pa tām paralēli iemītajām sēņotāju un meža zvēru takām. Pēc pamatīga gājiena sliedes pēkšņi apraujas. Ar vilšanos tai vietā nākas atklāt iebrukušu gravu, kuras dziļumā spīd tumšs purva ūdens grāvis. Tātad lielajā civilizācijas un mazā ciematiņa cīņā ar dabu tieši šeit kaut kas ir nogājis greizi. Sliežu tālāk vairs nav, bet ir nojaušams to aizaugušais ceļš, kas velkas tieši gar gravu. Vai pārrauto sliežu posmi izmantoti citam, drošākam dzelzceļam? Brienot pa aizaugušo, bet vēl nojaušamo sliežu ceļu, var vērot, kā augi kļūst aizvien vienveidīgāki un visu pārņem asa, dzeltena zāle; ir redzamas purva nosusināšanas skumjās sekas. Drīz arī atklājas melnais, sausais kūdras tuksnesis, kurā pavisam no citas puses uzstājīgi ietiecas jauns sliežu ceļš. Tā galā ir apstājusies lokomotīve. Pēdējais punkts, kur cilvēks ir spējis aizgrauzties purvā, izsējot iznīcību un melnus plastmasas maisus uz visām pusēm. Purvs, 7000 gadu garumā veidojies par unikālu, autonomu pasauli citur neiespējamām dzīvības formām, 100 gados ir pilnīgi iznīcināts. To nekad vairs nevarēs atjaunot. Un šim purvam nav ierīkots muzejs, tikai cilvēku rosībai tajā. Kļūst nepārprotami skaidrs, ka Lavasāres ekskursija ir galā.
100% ap mierinājums
Lai arī lielākā daļa šī pārgājiena noritēja Lavasāres mežos, manā apziņā tas ir saglabājies kā Igaunijas Dzelzceļa muzeja apmeklējums, pie tam ilgas pēcdarbības muzeja apmeklējums. Varbūt tāpēc, ka emocionāli vieglākā piedzīvojuma daļa noritēja starp vilcieniem, bet drīzāk tāpēc, ka visi gājiena posmi saslēdzās vienā stāstā par Lavasāri, par ciemata un tā iedzīvotāju vēsturi, par ražošanas progresu un cilvēka ietekmi uz vidi, par izvēlēm muzealizācijas procesos un, jā, arī par šaursliežu dzelzceļu. Tas ir tieši tāds pakalpojums, ko es vislabprātāk saņemtu no šī muzeja – mīlīgo izbraukumu ar triju veidu vilcieniem (tvaika dzinēja, dīzeļa vai ar ģimenes pikniku) vietā. Man palaimējās: mūsu auto piestāja Lavasārē oktobra beigās, kad apkalpošanu var saņemt tikai iepriekš pieteikušās grupas, bet muzejam viens gals bija vaļā… Un Igaunijas Dzelzceļa muzejs ieguva vēl vienu 100% apmierinātu apmeklētāju (vienīgi biļeti iegādāties nebija iespējams).
Apziņa, ka muzeji un citas publiskās kultūras iestādes tiek uzturētas par nodokļu maksātāju naudu un ka jebkāda satura nozīmīgums vismaz pa pusei veidojas tirgus iespaidā, ne tikai ekspertu lokos, jau dažus gadu desmitus liek muzejiem darba kārtībā iekļaut jautājumus par mērķauditorijām, pieejamību, pakalpojumu programmēšanu. Arī Latvijas muzejos izstāžu veidošanā tiek iesaistīti muzejpedagogi, dizaineri, tulki… Izstādēs tiek iekārtoti stūrīši un darba lapas bērniem, tās pavada diskusijas intelektuāļiem un ekskursijas ar piesēšanu un tēju senioriem. Tomēr muzejnieki nevarēs apstāties pie jauniegūtā know-how publikas piejaucēšanā. Atšķirībā no autobusiem ar skolēniem, kuru vietā izvēli ar vieglu roku izdara kāds pieaugušais, citu auditorijas segmentu interese par standartizētām grupu pieredzēm pasaulē strauji krītas.
Kā segmentēt auditoriju?
Tradicionālā auditorijas segmentēšana pēc tādiem demogrāfiskiem parametriem kā vecums, dzimums, ģeogrāfiskā piederība, ienākumi un ģimenes statuss ir sašķobījusies XXI gadsimta sabiedrības mutāciju priekšā: pieaugoša vienu un to pašu produktu pieejamība visām patērētāju grupām uz visas planētas, sociālā brīvība, jaunu rasu, kultūras un dzimumu normu rašanās ļauj cilvēkiem nepieredzēti brīvi konstruēt savas identitātes, pieejamos elementus kombinējot neprognozējamos bezgalīga skaita salikumos. 2012.–2013. gadā straujāk augusī Twitter lietotāju demogrāfiskā grupa bija cilvēki 55–64 gadu vecumā; tādu zīmolu kā Uniqlo apģērbi der ikvienam bez izņēmuma; Lielbritānijā sešdesmitgadīgo un trīspadsmitgadīgo mūzikas gaume sakrīt par 40 procentiem! Ko muzeji lai piedāvā postdemogrāfiskajai patērētājsabiedrībai? Atsakoties no lielo mērķgrupu definēšanas, pretēja stratēģija varētu būt pavisam specifisku kultūras produktu radīšana, kas derētu, teiksim, vegāniem, šķirtajām ģimenēm, transpersonām vai – vēl konkrētāk – pusmūža rokeriem ar noslieci uz datorspēļu atkarību. Plaša patēriņa preču ražotāji jau ir iemācījušies atsaukties uz līdzīgām sabiedrības grupām, asprātīgi un sirsnīgi iekļaujot tās savos reklāmu rullīšos, taču būtiski nemainot piedāvāto preču klāstu. Muzeji visdrīzāk nespēs pietiekami ātri un pietiekamā daudzumā saražot piedāvājumus katrai jaunai auditorijas sniegpārslai. Universāls risinājums, kurš droši vien strādās mūžīgi, kamēr cilvēkiem piemitīs empātija, ir personiska mediācija (PFE – Personal facilitated experience), kas neapšaubāmi joprojām sola veiksmi visos šķērsgriezumos. Tomēr liekas, ka muzeju publiskajā darbībā kopumā jārodas jaunajām sabiedrības tendencēm atbilstošiem jauniem pakalpojumiem. Pieredzes ekonomikas teorijas ciltstēvi Gilmors un Painss jau 90. gadu beigās paredzēja nākamo cēlienu: ekonomiku, kurā produkts būs pats apmeklētājs, jo atsevišķām mērķgrupām īpaši gatavotas pieredžu pakas vairs neapmierinās pieprasījumu – patērētājs vēlēsies veidot savu pieredzi pats. Šveices Alpu muzeja vadītājs un teorētiķis Bīts Heklers ir radījis un joprojām attīsta terminu "sociālā scenogrāfija", ar to apzīmējot tādu izstāžu darbību, kas galvenokārt sagatavo atbilstošu vidi un rosinošus apstākļus unikālas pieredzes konstruēšanai. Šādās izstādēs var notikt iepazīšanās ar spēcīgiem dzīvesstāstiem, kas paredz identificēšanās iespējas, var tikt uzjundīti jautājumi, kas rosina vai pat prasa aktīvas nostājas paušanu no apmeklētāja puses, var tikt izmantota Latvijas bibliotēkās jau praktizētā, 2000. gadā Dānijā aizsāktā kustība Dzīvā jeb Cilvēka bibliotēka, kurā lasāmo grāmatu vietā ir dzīvi, klātesoši cilvēki, kurus iztaujāt. Neaizmirsīsim arī Ninas Saimonas entuziastiski proponētās idejas par apmeklētāju līdzdalības un mijiedarbības veidiem jau pašā muzeju un to pakalpojumu radīšanā.
Netraucēt apmeklētāju
Pēc Lavasāres ekskursijas pa pusei pa jokam vēlos piedāvāt vēl vienu atbildi uz jaunajām sabiedrības ekspektācijām: atvērt muzeju un nedarīt neko, netraucēt apmeklētāju. Vistuvāk šī stratēģija būtu jau plaši praktizētajam atklāto krātuvju principam, tikai bez Ministru kabineta noteikumu Nr. 956 par Nacionālo muzeju krājumu 64.1. punktā noteiktā ierobežojuma "pieejamas apskatei muzeja darbinieka klātbūtnē". Tikai muzeja priekšmets, skops komentārs un iespēja pašam nokost un sagremot iespaidus paša intuitīvi izraudzītajā brīdī un veidā. Bez Muzeju nakts bērnišķīgās noslēpumainības un burzmas, bez ļoti labvēlīga, bet domāšanā sveša muzeja darbinieka interpretācijas, bez programmas ar nospraustu sākumu, kulmināciju un beigām, bez kuratora tekstos implicēti iekļautām norādēm uz kādu vienu patiesību un vērtībām. Satikties ar muzeja priekšmetu kā ar Marinas Abramovičas autentisko, neaizsargāto ķermeni performancē Rhythm 0 (1974) un pašam režisēt šo tikšanos.
Regulāri apmeklēju muzejus
Agnese
Zane