Ideālajā pasaulē šādu godīgo tirdzniecību regulētu pats tirgus. Reālajā pasaulē būt par mazo zemnieku ir grūti visur, bet it īpaši attīstības valstīs, jo viņiem nav dotāciju, politiskas un finansiālas ietekmes. Tāpēc globālā tirdzniecība viņiem droši soļo pāri (neprecīzi svari un zemākas šķiras noteikšana, nepamatoti zemas cenas maksāšana par izaudzēto).
Tāpēc arī tika radīta Fairtrade. Tās pirmie pamati tika likti pagājušā gadsimta 60. gados, bet pašlaik spēkā esošo Fairtrade zīmi kopā ar sertifikācijas sistēmu izveidoja 2002. gadā. Pamatā tā ir sistēma, kas mēģina labot tirgus kļūdas, nodrošinot stabilu cenu par ražu, atbalstu biznesam, pieeju kārotajiem attīstīto valstu tirgiem un kopumā labākus tirdzniecības noteikumus. Pēc Fairtrade standartiem, aizliegts ir bērnu un vergu darbs. Garantētajai minimālajai cenai ir jānosedz ražošanas izmaksas un jāveicina skolu, ūdensvadu un citu komunikāciju veidošana. Atbilstību šiem standartiem pārbauda neatkarīgi ražotāju un tirgotāju auditori. Tāpēc Fairtrade produkti vidēji ir dārgāki par "parastajiem".
Fairtrade sistēmai ir daudz kritiķu. Viņi to uzskata par slēptu subsīdiju veidu, kas kavē attīstību un ilgtermiņā kropļo tirgu. Savukārt kreisie Fairtrade kritizē par pārāk lielu piekāpību. Tāpat nav nekādu neatkarīgu pētījumu, kuros būtu skaidri un gaiši pateikts, vai šī sistēma ir devusi kādu labumu tiešajiem ražotājiem. Tas, ka šo produktu pārdevēji pelna, ir skaidrs, jo vidēji Fairtrade tirgus pasaulē pieaug par 20% gadā, bet to, cik no tā atkrīt tādam Angolas kafijas audzētājam, neviens īsti nezina (to arī neregulē Fairtrade sertifikācijas sistēma).
Ja uz nopirktajiem banāniem ir Fairtrade zīme, tas nenozīmē, ka tie ir audzēti bez pesticīdiem, herbicīdiem un sintētiskajiem minerālmēsliem. Jā, Fairtrade atbalsta videi draudzīgas un ilgtspējīgas saimniekošanas sistēmas, to skaitā arī ekoloģiski tīro lauksaimniecību, tomēr Fairtrade nav ekoloģiski tīras produkcijas sertifikāts. Secinājums: kā īsti kafija vai banāns audzēts, to nevar spriest pēc Fairtrade zīmes.
Es saku "jā", ja man jāizvēlas starp parasto un Fairtrade banānu/tēju/cukuru. Es saku "varbūt", ja jāizvēlas starp parasto un Fairtrade šokolādi/kafiju un citām lietām, kur garša ir absolūti noteicošā. Ja produkts ir sliktas kvalitātes, bet ar Fairtrade zīmi, es nedomājot ņemšu parasto. Un es pilnīgi pārliecinoši saku "nē", ja man jāizvēlas starp ekoloģiski tīro un Fairtrade banānu/tēju/cukuru/kafiju/šokolādi.
Šī sistēma nav ideāla, bet tas ir vērā ņemams izaicinājums esošajai, vēl mazāk ideālajai sistēmai.